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經典廣告詞的創作技巧


    廣告詞創作有多種角度。當然,還必須結合前面所說的符合定位、易于傳播等綜合因素進行考慮。常見的角度有:
 
    1.產品的獨特賣點(USP):根據產品與其它競品的不同之處,訴求產品特征,以利益吸引消費者。比如:消除細菌,愛心媽媽的選擇(舒膚佳)等p&g系列產品、安全與耐用(volvo汽車)、想想還是小的好(大眾甲克蟲汽車)、給孩子最安全的乘車空間(喜力三門車:面向有小孩的小家庭)。
 
    2.消費者認同的社會信條:容易讓消費者在認同廣告詞的同時,接受本品牌。比如:想做就做(耐克),好東西要和好朋友分享(麥氏咖啡)、成功自有非凡處(碧桂園)、要做就做最好(步步高)、思想有多遠,我們就能走多遠!(紅金龍香煙)等多個香煙品牌的廣告詞。
 
  3.競爭角度:獨辟溪徑,尋找不同的細分市場,或者從競爭角度訴求自己的地位。比如:非可樂(七喜汽水)、我們是老二(美國avis出租車公司)。
 
  4.提問或挑釁的口氣:采用一種提問或挑釁的口氣,可以引起消費者的注意。你能說出它的味道嗎?(屈臣氏夢蘇打水)、現在你知道它的味道了吧?(養生堂清嘴含片)。
  5.提醒消費者:暢飲諸葛釀,認準江口醇(江口醇諸葛釀酒)。你該用大功率電池了(tcl高能電池)。
 
  6.心理利益:從心理上訴求產品所帶來的利益,也是吸引消費者注意的一種方式。特別是同質化的產品,在難于找開產品的獨特賣點時,非常有效。比如:丹麥藍罐曲奇,送禮體面過人(丹麥藍罐曲奇)、金利來,男人的世界(金利來)。甜蜜如擁抱(阿爾卑斯牛奶糖)。
 
  7.好的感受:訴求產品所給人帶來的感受。比如:擋不住的感覺(可口可樂)、味道好極了(雀巢咖啡)。滴滴香濃,意猶未盡(麥氏咖啡)。
 
  8.消除消費者存在的誤解:一般用于新產品,在上市之初,打消消費者原來存在的錯誤觀念。比如:學琴的孩子不會變壞(三葉鋼琴)、科技讓你更輕松(恒基偉業)、戴博士倫,舒服極了(博士倫隱形眼鏡)。
 
  9.語言文采:出色的語言表達方式也會讓人耳目一新。比如:鉆石恒久遠,一顆永流傳(de beers)、牛奶香濃,絲般感受(dove巧克力)。
 
  10.企業形象/品牌形象:多通過一些大氣的說法,用于為企業或品牌作為形象宣傳。比如:一呼天下應(潤迅傳呼)、山高人為峰(紅塔集團)、鶴舞白沙,我心飛翔(白沙香煙)、溝通從心開始(中國移動)。
 
  11.引起品質聯想:以訴求原產地、企業背景或專家身份,讓人產生品質優良的聯想。比如:世界品質,一脈相承(廣州本田汽車)、選品質,選雀巢(雀巢系列產品)、越了解寬帶,越信賴網絡快車(中國電信網絡快車)、來自上海通用汽車(上海通用汽車)。
  12.消費者定位:直接告訴消費者自己的定位,引起目標人群的關注。新一代的選擇(百事可樂)、男士的選擇(喬士襯衫)。
 
  13.吸引人注意(炒作):以一些新奇獨特的角度或手法,突出廣告的差異性,引起受眾的注意。比如:新飛廣告做得好,不如新飛冰箱好。
 
  14.創造概念,引領潮流:通過挖掘或創造某些概念,形成一種說法,引導消費者的觀念。比如:好麥片,七成浮上面(皇室麥片)。不閃的,才是健康的(創維健康電視)。
 
  15.公益:一些受限制的行業,采用公益廣告來建立品牌形象。以煙草、酒類為多。
 
  16.攻擊競爭對手:這也是炒作的一種方式,可能會引起對手的反擊,從而引起大眾的關注。方便誰都做得到,聲音清晰更重要(TCL美之聲無繩電話)。
 
  17.體現個性:通過訴求一些個性化的理念,引起消費者共鳴。比如:我就喜歡(麥當勞)、愛我所愛(TCL某款手機)、不在乎天長地久,只在乎曾經擁有(飛亞達表)、我能(中國移動全球通)。
 
  18.心理暗示:以比喻的方式提醒消費者。比如:蘋果熟了(金正DVD機)、玫瑰開了(萬利達DVD);
 
  19.號召:通過煽動性語氣來影響受眾。比如:一起來生力(生力啤酒)、喝杯青酒,交個朋友(貴州青酒)、加把勁,伙計(萬基洋參)。
 
  20.體現公司對消費者的關心:一般用于公司廣告詞,或用于建立形象。我只在乎你真正的滿意(中國聯通)、全心全意小天鵝(小天鵝)、我們一直在努力(愛多)、為顧客創造價值(tcl公司)、大家好,才是真的好(廣州好迪)。
 
  當然,創作廣告詞的角度還有更多。而且,很多時候,還需要綜合考慮以上各種角度來衡量廣告詞,在創作中不斷修正,才能創作出更優秀的廣告詞。


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